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Tout d’abord, les statistiques de visites du site Internet peuvent être exploitées. Plusieurs précautions sont à prendre en compte. Certains outils de statistiques prennent en compte les visites des robots des moteurs de recherche. En effet, pour qu’un moteur fonctionne, il met en oeuvre un logiciel appelé robot qui va lire les pages des sites Internet pour en référencer le contenu. Lorsqu’un outil de mesure d’audience compte les visites des robots, il est nécessaire de les retirer du total des visites. En effet les robots ne sont pas des clients potentiels.
Autre précaution, les visites sur le site par les membres de l’entreprise ne sont pas à comptabiliser puisque là aussi ce ne sont pas des clients potentiels, à priori.
Il y a ensuite différents critères à vérifier. Le nombre de visiteurs qui arrivent sur le site peut être assimilé au nombre de prospects. Parmi eux, on comptabilisera le nombre qui prennent contact avec l’entreprise et ceux qui passent commande. Lorsqu’un site de commerce électronique fonctionne bien, 2 à 4 % des visiteurs passent commande. Dans le cas où les résultats de votre site seraient sous cet intervalle, plusieurs pistes sont à explorer :
- vos produits n’intéressent pas les clients (ce doit aussi être le cas lors d’une commercialisation hors d’Internet),
- vos produits ne sont pas bien valorisés sur le site,
- vos produits ne se vendent pas par internet. Pour vérifier ce cas, on testera la vente de ces produits sur d’autres sites tels des sites d’enchères adaptés.
Dans le cas où les résultats de votre site seraient compris dans l’intervalle ci-dessus ou lui sont supérieurs, c’est le nombre de visiteurs qui est à développer en priorité. Plusieurs méthodes sont alors à votre disposition :
- le référencement : il permet d’attirer les visiteurs sur le site à partir des moteurs de recherche,
- la promotion sur Internet : faire connaître votre site sur Internet par des méthodes gratuites telles l’échange de liens, la participation à des forums, les lettres d’informations électroniques, mais aussi des moyens payants tels la publicité,
- La promotion hors d’Internet : tous les documents qui sortent de l’entreprise doivent mentionner l’adresse du site. Tous les moyens de la publicité traditionnelle peuvent être utilisés pour faire connaître le site.
Il faut distinguer les différents leviers d’action en fonction des besoins. Le référencement donnera des résultats dans la durée. La publicité donnera des résultats ponctuels juste après le début de la campagne publicitaire.
Ensuite pour vérifier l’efficacité du site, il faut mesurer le chiffre d’affaires généré. Lorsque l’entreprise propose de la vente en ligne, c’est facile puisqu’il suffit de comptabiliser les ventes réalisées. Lorsque ce n’est pas le cas, le site est utilisé pour montrer l’offre de l’entreprise mais le client s’adresse directement à celle-ci pour acheter. Comment distinguer les clients qui achètent après avoir choisi sur le site Internet des autres clients qui eux n’ont pas utilisé le site de l’entreprise dans leur acte d’achat ? Là aussi, on peut ouvrir quelques pistes :
- les enquêtes auprès des clients pour savoir comment ils ont choisi le produit,
- le « couponning » : un bon de réduction présent exclusivement sur le site de l’entreprise et qui permet d’identifier les acheteurs qui ont choisi le produit sur internet.
Comme on peut le voir, les moyens de vérifier l’efficacité d’un site Internet ne manquent pas. Toutefois ils sont à mettre en oeuvre en fonction des types de produits commercialisés, des stratégies de l’entreprise et aussi des moyens d’action disponibles par la suite. Un site Internet est un outil précis. Sa gestion doit être réfléchie sinon il risque d’être inefficace. Attention donc à bien utiliser ce moyen de développement de l’entreprise.
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